«Откуда у вас столько денег?»: директор по маркетингу «Фонбет» о рекламе букмекерских контор
Какие ограничения действуют в отрасли и как провести маркетинговую кампанию с букмекером.
Сейчас самый неформальный вопрос, который мне задают: «Откуда у вас, букмекеров, столько денег?». И действительно, сегодня букмекерские компании — лидеры по рекламным бюджетам. Они присутствуют на главных федеральных каналах и спонсируют популярные спортивные события.
Но ещё три года назад у нас был минимальный маркетинговый бюджет, команда из пяти человек и полное отсутствие плана или стратегии. В апреле 2017 года внесли правки в закон «О рекламе» (ст. 27, ФЗ-38), которые позволили букмекерам использовать практически все способы коммуникации.
После этого нас буквально завалили предложениями различные агентства, спортивные лиги и федерации. На мой взгляд, и владельцы прав, и продавцы до сих пор не поняли, что нужно клиентам букмекеров.
Букмекеры становятся всё более требовательными к агентским услугам. А в маркетинговом отделе «Фонбет» сейчас работает более 40 человек. Часть процессов мы забрали in-house, потому что на рынке никто не умеет делать так, как это нужно компании.
Но обо всём по порядку.
Нельзя преувеличивать вероятность выигрыша, осуждать тех, кто не участвует в азартном пари, говорить о том, что ставки важны для общественного и личного успеха.
Это ограничение легко обойти. Например, «Фонбет» в прошлом сезоне использовал слоган «Ставка на победу». Он косвенно намекает на выигрыш и успех, при этом само выражение — термин. Это «ставка на победу одной из команд». Слоган пропустили все средства массовой информации.
Нельзя создавать впечатление, что получение выигрыша гарантировано.
Букмекер Winline придумал хороший ход: компания решила гарантировать не выигрыш, а его получение. Уже не первый сезон букмекер использует слоган «Winline заплатит без вариантов», не нарушая закон.
Использовать образы людей и животных.
А также всё антропоморфное (напоминающее человека): роботов, анимированных персонажей и так далее. В моей практике с этим ограничением юристы доходили до абсурда. У нас был рекламный ролик, показывающий четыре вида спорта. Ничего кроме спортивного инвентаря в нём не было.
Юристы озвучили замечание, что мяч летит в корзину в одном из кадров, значит, его кто-то кидает, следовательно, можно додумать образ человека. Нас заставили переделать анимацию так, чтобы корзина сама прыгала на мяч, и только после этого пропустили ролик.
Позже мы согласовывали ролики с движущимися машинами и самолётами, доказывая, что они могут управляться беспилотниками (спасибо современным технологиям).
Это основные требования к креативным материалам, о которых нужно знать. Также существует внушительный список юридической информации, которая должна присутствовать в рекламе БК: от большого значка «старше 18 лет» до указания лицензии.
Сейчас вы больше видите рекламу букмекеров, но далеко не все из них законны.
Реклама разрешена после 22:00 и до 6:00. Если у канала нет «Орбиты» (почти все федеральные каналы), то де-факто рекламу можно ставить с 23:00, чтобы не выйти за разрешённое время в Калининграде. Не стоит говорить, что рейтинги в эти часы сильно падают.
С апреля 2017 года букмекеры получили возможность рекламироваться в спортивных трансляциях (как прямых, так и в записи). При этом ролики всех беттинговых компаний не могут занимать более 20{24d3936e96396060ebc205ed3450f5b03bf62ec42e8688c558c98f5fd3c94abe} возможного рекламного времени трансляции. Например, в футболе, если нет дополнительных таймов, — 210 секунд, в баскетболе — 180 секунд.
Либерализация закона привела к тому, что сейчас практически у каждой спортивной трансляции есть спонсор-букмекер. Но тут стоит быть осторожным с закупкой региональной рекламы. В медиапланировании надо убедиться, что региональная и федеральная рекламы суммарно не выйдут за 20{24d3936e96396060ebc205ed3450f5b03bf62ec42e8688c558c98f5fd3c94abe} разрешённого времени в конкретном регионе.
Букмекерские компании теперь могут выступать спонсорами спортивных мероприятий, клубов, отдельных спортсменов, лиг и федераций. В течение полутора сезонов все сборные по основным видам спорта получили спонсоров-букмекеров, а в Российской футбольной премьер-лиге практически не осталось «свободного» клуба.
Стоит отметить, что спонсорство не отменяет запрет использования образов людей в рекламе. БК Betcity, будучи спонсором ЦСКА, может разместить логотип на игровой форме и бортах, но не может использовать Игоря Акинфеева в ролике или на баннере.
Закон разрешает рекламу только в медиа с лицензией спортивного СМИ. Любая реклама в онлайновых кинотеатрах, социальных сетях, информационных сайтах (без лицензии спортивного СМИ) — незаконна как в печатном, так и в цифровом виде.
Этот вид рекламы запрещён, за исключением спортивных арен, зданий, где находится зарегистрированный букмекерский клуб, .
На этом список заканчивается. Ко мне часто приходят с предложениями прорекламировать «Фонбет» самыми разными способами: от спонсорства городских праздников до обклейки автобусов, рекламы на салфетках в авиакомпаниях. Поверьте, очень не нравится, когда агентство не может предварительно изучить закон и начинает строить воздушные замки, предлагая разместиться на их фасаде.
За последние несколько лет в «Фонбет» мне довелось поработать с десятком агентств, ещё большему количеству сказать: «Нет». Поэтому я решила составить короткий чек-лист для маркетинговых компаний, которые хотят подписать контракт с букмекером.
Это две параллельные вселенные со своей целевой аудиторией. Если компания активно развивает офлайн, обязательно зайдите в несколько букмекерских клубов. Важно понять, имеет ли букмекер партнёров, франшизу или развивает собственную сеть. Это влияет на то, как принимаются решения, какие бизнес-задачи могут быть актуальны.
Например, БК «Фонбет» три года назад вместе с международным агентством делала ребрендинг. Огромная доля работы пришлась на дизайны экстерьера и интерьера клубов. Надо было учесть разные финансовые возможности партнёров, разные форматы клубов для регионов, сохранив айдентику. Такая боль до сих пор есть у многих букмекеров: один клуб может быть чистым и технологичным, а другой напоминать палатку у метро из 2000-х годов.
В 2016 году вступил в силу закон об интерактивных ставках в интернете. Для открытия игрового счёта клиент должен пройти идентификацию. Проводит её лично сотрудник компании. Многие БК просят своих клиентов прийти в клуб для идентификации. Некоторые проводят эту процедуру удалённо: по видеосвязи или с помощью фото паспорта.
Не буду давать оценку законности способам регистрации, но отмечу, что выбранный способ имеет важное значение для понимания лида в рекламе.
Например, компании, которые идентифицируют удалённо, часто предлагают CPA офферы на первый депозит. Стоит он в среднем по рынку около $100. Для веб-мастера это выгодно, так как клиент, пришедший с рекламы может сразу же зарегистрироваться и сделать депозит.
Букмекеры, которые проверяют документы лично в клубе, практически не дают CPA офферы. Да и кто на такое согласится, когда online journey прерывается офлайном на неопределенный срок. Например, клиент может прийти в клуб и остаться играть там. Клиента привлекли в сети, но веб-мастер ничего не получит, так как счета для интернета и клуба по закону разные.
Я очень не люблю, когда мне предлагают сделать то же, что делает конкурент, а потом удивляются, что идея неоригинальна.
Игроков в отрасли не так много, всего шесть-семь активных БК. Мы все следим друг за другом и меньше всего хотим получить от агентства «баян». Сделайте матрицу конкурентов, найдите то привлекательное место, которое ещё не занято. А потом сделайте предложение.
Так буквально год назад БК «Леон» стала первопроходцем в рэп-контенте на Youtube. Компания спонсировала Versus Battle, отдельных рэперов, выходила с рекламными интеграциями в интервью и клипах. Дерзкие слоганы и скандальные амбассадоры бренда помогли прочно занять нишу клиентов в возрасте от 18 до 22 лет. Это хороший пример того, как агентство предложило букмекеру отстроиться от конкурентов.
Как ни парадоксально, букмекеры редко пишут о своих преимуществах у себя на сайте. А если и пишут, то упоминают стандартный список: от высоких коэффициентов до быстрых выплат.
Почитайте отзывы на форумах. Так вы получите настоящее представление о сильных и слабых сторонах букмекера.
Например, у «Фонбет» не всегда лучшие коэффициенты, зато самый большой выбор бесплатных для пользователя спортивных трансляций. Найдите эту сильную сторону и сделайте на неё ставку в вашем предложении.
Вы не поймете клиента БК, пока не пройдёте путь от регистрации до первых ставок. Даю подсказку: у большинства букмекеров на этом пути можно встретить кучу ошибок в CRM и контент-маркетинге. Но тем лучше для вас, агентства, вы сможете предложить что-то реально снимающее бизнес-боль.
Изучите закон, посмотрите на конкурентов, поймите приоритеты вашего потенциального клиента и сами станьте его реальным клиентом. Хотя бы в рамках pre-sale. Отрасли правда не хватает компетентных маркетологов, понимающих запросы бизнеса. Букмекеры уже не разбрасываются деньгами, а хотят эффективных затрат.
Так а на вопрос откуда деньги почему не ответила?
Разумеется, букмекерство — не убыточный бизнес. Мы зарабатываем на марже, заложенной в коэффициент. Но ощущение того, что у нас огромные прибыли могло сложиться как раз в силу таких внезапных и крупных рекламных контрактов.
А на деле — букмекеры сами все еще учатся работать с рекламой, где-то сильно переплачивая.
Разрешенный рекламный инвентарь для нас ограничен, а в условии ограниченного спроса растет цена. Поэтому людям кажется, что букмекеры появились внезапно и с большими кошельками.
А ну ок. Просто заголовок вводит заблуждение, никак не отражая содержания статьи.
Он был другим) видимо, редакция поменяла, чтобы вас заинтересовать))
Алина, спасибо за статью. Оказалась очень познавательной.
А уставной капитал, активы, банковская гарантия (1,6 млрд. в сумме)?
Или просто франшиза?
Да, в другой статье VC рассказывала, что получить лицензию БК сложнее, чем банковскую) У Фонбет лицензия №4
Я думаю они нашли крупного инвестора, аккурат к ФИФА2018, вряд ли на свои такой спам устроили.
Денис, букмекеры активно присутствуют на ТВ и в интернете с апреля прошлого года) а не только на ЧМ
Я вас заметил только на ФИФА2018, до этого букмекеры не попадались на глаза, это субъективно конечно.
Значит не смотрите спорт — не важно где — матч тв, интернет официальные стримы, пиратские стримы. Букмекеры в основном в спортивном контенте)
Да точно, из спорта только ФИФА и смотрел.
азино три топора, букмекеры, ураааа
Интересно, есть ли у Вас свои аналитики и эксклюзивные линии?))) Или реально просто закупаете линии у какого-то бетрадара, например.
Максим, у нас большой штат (300+ человек) своих трейдеров и аналитиков.
На ЧМ давали позиции, которые не вел никто в мире, например, всевозможные индивидуальные показатели игроков
ну все, это путь к успеху! ))) го статью на тему аналитики и трейдеров в буках, я думаю зайдет на УРА. эксклюзивный материал, для бренда полезно будет)))
Напишу, как будет время) спасибо за проявленный интерес
Алина, индивидуальные показатели игроков давали почти все конторы СНГ (некоторые воровали, втч у вас, не будем показывать пальцем, мы в курсе, кто это), давали и забугорные (365, например).
Да, у вас были на игроков уникальные тоталы (в плей-офф, правда, почти все неиграбельные, это неплохой плюс вашим аналитикам), но отнюдь не только вы их давали.
Александр, я сказала, что мы давали много уникальных инди-показателей, такого их разнообразия не было ни у кого в мире. А не о том, что сам по себе индивидуальный показатель, тот же тотал, наше ноу-хау
не совсем тогда понятно, о чем вы говорите. если можно, приведите пример.
я на этом чм работал со множеством линий разных контор как раз по инд. показателям.
спасибо
Например, что-то типа "сколько секунд Неймар пролежит на поле", "Роналду забьет правой ногой в первом тайме — да" и тд
А условно — "Роналду забьет — да", "Инди тотал Неймара больше 1.5" — было у многих
нуууу
видел похожие по контексту "Неймар забьет пяткой", "слезы Федора Смолова" и прочее.
впрочем это неважно
вы собираетесь переносить на регулярные чемпионаты статистические раскладки как на ЧМ? вроде "желтая карточка тб 0.5 двух команд с 61й минуты"? или таких изменений не планируется
спасибо еще раз
Спарсили у нас)
расширение маркетов точно планируем
а можно попросить давать широкую роспись на такие лиги как Украина, Португалия и Румыния? очень интересно их играть, но часто просто минимальная роспись.
Просто спасибо еще третий раз)
Украина — не знаю, часть команд в сером списке. Португалия — точно да, Румыния — мб.
Круто, что это вызывает интерес и спрос у клиентов) Были споры внутри, насколько вообще нужна такая широкая роспись, если 80{24d3936e96396060ebc205ed3450f5b03bf62ec42e8688c558c98f5fd3c94abe} ставят 1х2, тоталы и форы
ну конечно вызывает, их же никто не спрашивает)
про Украину понятно. Тогда бы еще в to do испанскую Сегунду — там смотрибельный футбольчик, на который и ставить интересно.
ну а расширение линии в лайве хотелось бы в плане хотя бы на "угловые-карточки-удары в створ/от ворот-удаления/пенальти". С такой росписью заниматься гораздо интереснее, да и вам больше обороты.
Понятно, что это вряд ли сразу, но хотя бы теперь есть фидбэк.
спасибо
P.S.: цифры на скрине в млн рублей или в тысяч долларов?
пункты ТВ рейтинга аудитории 18+
ну, обычно, на уникальных линиях закладывается такая маржа, что не нужно быть семи пядей во лбу
немного не в тему статьи, но интересно, а рекламные ролики защищены же авторскими правами? я по поводу недавнего ролика "Я выбираю Леон", слизанного один в один с социальной рекламы UEFA "Say no to racism".
Тут очень тяжело будет доказать. Леон скажет, что ролик уефа был референсом)
Я кстати так и не поняла, если я слушаю Гуфа, мне в Леоне ставить или в Азино
все правильно, больше рекламы-больше клиентов. Фонбет давно показала что они ккртач компания, где реально можно выигрывать без обмана, вот и расширяют аудиторию. Ну а хули, могут себе позволить))))
Чем они лучше azino777?
Почему одних пускают на ТВ, других нет?
Ну азино это откровенные паразиты на человеческих слабостях
На спортивных ставках некоторые люди вполне себе зарабатывают
Букмекер же не может проконтролировать исход игры, а казино — может
какое-то двоякое утверждение. типа букмекеры не участвуют в договорняках, а вот казино все подкручивают)))
нормальные конторы есть и в буках, и в казино. не думаю что стоит поливать грязью кого-то, предварительно не разобравшись в вопросе. в частности, с азино — которые используют паленный софт, где устанавливается RTP по усмотрению менеджера казино. но и есть другие примеры, которые четко дают понять — что работают легально и без "нагибов" (а-ля leovegas и т.п.).
Если вынести алгоритм определения победителя на госуслуги например, то норм?
Можно разрешать азино777?
Предлагаю и одноруким бандитам поставить гос. чип, по аналогии с фискальным накопителем и тоже разрешить, чего уж там.
Фонбет и ко это как водка, вроде тоже наркотик, только легальный.
Денис, в статье идет речь о легальных букмекерских компаниях с лицензией РФ.
Их отличить от сайта Азино очень просто — сайт в зоне ру, его не блокирует РКН, в футтере есть информация о лицензии.
Чем такой букмекер для клиента отличается от нелегальных букмекеров (напр, 1хбет.ком) или казино?
— вы можете обратиться в суд для решения любого спорного вопроса. БК часто проигрывают суды, выплачивают клиентам компенсацию. С нелегальным гэмблингом вам придется "жаловаться на Кюрасао", ждать ответа месяцы.
— букмекеры по закону являются налоговым агентом и платят за вас НДФЛ с дохода (выигрыша). Многие БК (например, Фонбет) могут компенсировать вам налог. В нелегальных БК вы обязаны сами следить за доходом, подавать налоговую декларацию и тд. Если вы играете в зарубежном гэмблинге и не делаете это, у вас могут быть проблемы с налогами.